¿Qué hace un gorila tocando batería en mi mail?
Cuando a la marca de chocolates Cadbury creó el spot “gorilla” para su producto milk estaba pensando claramente en un objetivo: Filmar a un gorila tocando batería siguiendo la melodía de “In the air tonight” de Phill Collins tendría que provocar tal impacto que sólo podia ser más memorable si era pasado entre los usuarios de internet. La cosa es simple, el valor del traspaso es más efectivo porque tiene una carga similar a una carta a los amigos. Es más emocional y convierte al emisor en una persona que goza de buen humor y desea regalar una sonrisa.
Bueno, ese es el gran valor del marketing viral.
Una campaña similar perfectamente puede ser pauteada en la television commercial. Hay un concepto claro, la historia no es gratuita y la idea es simple y genial. La inversión en la producción del spot es cara, hay un esfuerzo muy bien logrado en la post-producción digital (se usó la misma técnica utilizada por el equipo de Peter Jackson en el film King Kong) por lo tanto tiene todos los condimentos para ser un comercial tradicional.
La diferencia está en la opción por un canal no tradicional y en una apuesta arriesgada que contempla la actividad compulsiva del envío por parte de los usuarios.
La actividad es muy básica y contempla la navegación del spot de mail a mail creciendo de manera escalonada y multiplicada en forma exponencial gracias a la copia a “todos mis contactos” a partir de algunos pocos relacionados con el tema que lo divulgan.
Puede partir del mail de todos los integrantes de la agencia que hicieron el spot y al cabo de 2 semanas el spot puede llegar a tener miles de auditors. Luego alguien lo sube a Youtube o Myspace con un link de fácil denominación y se convierte en una pieza de culto que será vista no solo por los internautas más aserrimos sino que familiares, amigos, hermanos y compañeros de oficina.
A estas alturas el gorila se convirtió en “nuestro gorilla baterista” el del spot de Cadburys. En una especie de desafío que hace que muchos usuarios hagan su propia version de la canción de Phill Collins, entonces la dimension del consumidor adquiere otras características: es editor de contenidos fílmicos, es director de cine commercial y es músico (muchos cambiaron la canción y pusieron otra en su lugar).
Entonces el usuario vivió una experiencia y el spot fue parte de una aventura.
Ahora la pregunta del millón: ¿Qué pasó con Cadbury’s, la famosa marca de chocolates y su producto Milk?
La respuesta es que la marca acompaña al gorila. En este caso el conocido chiste de que “me gusta la idea pero sácame el mono” no corre y retrata a la perfección el espíritu de los tiempos donde las marcas entienden que a través de estos medios lo más importante son las ideas.
Una idea genial, atractiva y original tiene muchas más posibilidades de trascender y ser traspasada que una declaración de promesa que emana de una marca.
Esto cuesta entenderlo pero ahí está el gran cambio para las marcas hoy; en un sistema tradicional la marca parte hablando, domina el mensaje con un discurso que al cabo de un par de campañas se hace conocido y deja de acaparar la atención del receptor.
Muchos clientes acostumbrados al sistema tradicional dirán que la idea superó a la marca pero se equivocan; la ecuación es “La marca hizo algo que rompió el sistema de comunicación de si misma y fue guiada por muchos seres humanos que se conmovieron con la idea”. Esto es en simples palabras, la marca fue capaz de emocionar a los que vieron el spot y eso es una parte escencial en la fundación de un posicionamiento. Ese es el valor intrínseco en este tipo de experiencias en la comunicación on line.
La estructura entonces es clásica por lo tanto ese argumento queda obsoleto y carece de toda profundidad.
Otros podrán decir “bueno el spot pero que ganó la marca Cadburys después de esto?”.
En terminos cualitativos sabemos que la memorabilidad es el major aliado de una marca frente a sus consumidores y en este caso eso es innegable. También la empatía con la historia es un punto a favor de la recordación de la marca. En terminus cuantitativos se puede medir por cantidad de traspasos entre mailings personales y grupales, en cantidad de visitas en sitios como Youtube ( a la fecha Puntuación:4182 puntuaciones
Reproducciones: 2.524.672). No es poco si consideramos que el esfuerzo mediático se sostiene en un impulso de las personas y no de un presupuesto millonario en television y con una pauta determinada y más limitada.
Sería bueno saber si al cabo del mismo tiempo de reproducción en television este commercial se convierte en un dato de culto y si llega a ser visto por esa misma cantidad de personas. No lo creo.
Como tampoco me imagino a un amigo diciéndome “no te pierdas el spot del gorilla tocando batería", mi respuesta sería “y a que hora lo pasan”. Sería una conversación sin sentido.
No señores, la cosa ya dejó de ir por ahí, hace mucho rato.
Hay otras experiencias de mkt viral bien hecho donde los m ismos usuarios construyen incluso los productos desde sus deseos y emociones. El ejemplo más claro es el de Fiat 500 en Italia que fue lanzado después de recibir los comentarios y aportes de los italianos interesados. La campaña fué super simple y económica; partió con afiches en la calle y termino en un sitio donde los propios consumidores podían diseñar el Nuevo Fiat 500; opinar acerca de los colores, la forma, los detalles de las terminaciones. El sitio era muy interactivo y permitía diseñar usando herramientas similares a las de cualquier software de dibujo. La experiencia fué convertir al consumidor en un diseñador y un dueño de una marca cosniderada un orgullo popular en Italia.
En Chile una de las campañas major pensadas fue la de Fiat el año pasado. Bajo el concepto “Los fiat son rascas, feos y malos” se sembró una alerta que finalmente decantó en el sitio donde existían testimonials no muy bien logrados algunos, pero que resolvieron bien la idea del lanzamiento del Nuevo Fiat sedan.
Se usó el mismo método del re-lanzamiento del Fiat 500, pero como siempre faltó ese cachito para hacerla más verdadera y menos publicitaria. La participación desde la experiencia fué nula porque el sitio era inactivo. No se puede empezar una campaña de este tipo y terminar viendo un commercial en el formato de internet. Ahí el consumidor vuelve a ser pasivo y pierde la oportunidad de construir y ser parte de la marca.
La formula mágica es la interacción, de lo contrario se pierde el sentido.
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